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Etica nel marketing: cercasi !!!

“Molti di noi vengono influenzati assai di più di quanto non sospettino e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto”. Le tecniche di marketing, (…), ci influenzano “ricorrendo a metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali”. (Tratto da “i persuasori occulti” – Vance Parckard[1])

La pubblicità non è così “innocente” come sembra a prima vista e già 60 anni fa il fenomeno era in evoluzione. Infatti alla pubblicazione del libro di cui abbiamo citato un passaggio in premessa, il suo autore fu bollato come visionario ed allarmista. In realtà Packard aveva visto lontano e, soprattutto, aveva evidenziato una verità estremamente scomoda: il fatto cioè che le tecniche pubblicitarie, in particolare la ricerca motivazionale, non venissero utilizzate per sondare i bisogni del consumatore, quanto per crearli, in dipendenza dell’articolo da vendere (il fine era quello di creare un bisogno indotto).

Più tardi Naomi Klien[2] con il suo libro “No Logo”[3] denuncia la pubblicità perché viene utilizzata per impregnare i brand dei vari prodotti o servizi con significati e valori esagerati rispetto a quello che questi realmente offrono. Non per niente questo libro viene considerato uno dei testi di riferimento principali del movimento “No Global”.

Volendo ora fare un breve escursus delle forme più controverse di marketing, possiamo distinguerli in due macro blocchi: quelle forme meno invasive come l’ambient advertising, il marketing esperienziale, il product placement e l’ambush marketing e quelle al limite della legalità come il kid marketing, il marketing occulto ed in ultimo il neuromarketing.

Proviamo a descriverle brevemente:

– Ambient advertising: è una forma di marketing non convenzionale che sfrutta l’ambiente (sia esso una strada, un negozio, un ascensore, una cabina telefonica, il bagno di una discoteca…) per “incontrare” il target. Nasce per ovviare all’obiettiva difficoltà di “farsi vedere” nel crescente affollamento pubblicitario dei mezzi tradizionali.

– Marketing esperienziale: A differenza del marketing tradizionale che attribuisce importanza soprattutto alle caratteristiche di un prodotto o di un servizio, il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non a rendere unica, quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo.

– Il product placement è lo strumento attraverso il quale si pianifica e si posiziona un marchio all’interno delle scene di un prodotto cinematografico (ma anche un’opera d’arte famosa) a fronte del pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene pubblicizzata.

– Ambush[4] marketing[5]: è l’espressione comunemente usata nel mondo anglosassone in ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) di un brand ad un evento mediatico; ossia quando lo stesso non appartenga ad uno degli sponsor ufficiali. Accade sovente che un brand paghi per diventare sponsor ufficiale ed unico di un dato evento mediatico, nel quale si intromette, con un’azione di marketing non convenzionale, un’altra compagnia in modo non ufficiale.

il marketing utilizzato nei confronti dell’infanzia (Kid Marketing) è proprio al limite della legalità, in quanto un bambino si condiziona più facilmente. A tal proposito la neurologa infantile Susan Linn della Haward Medical School sostiene che tale marketing ha lo scopo di condizionare sulle scelete su cosa mangiare e cosa indossare, infatti mira ad influenzare i valori fondamentali e le decisioni sullo stile di vita, cioè come definiamo la felicità e come misuriamo il valore della nostra vita. Una volta influenzato un bambino, questi diventa lui stesso operatore di marketing all’interno della famiglia.

– il marketing occulto è capace di buttare delle scatole vuote tutte uguali ed usate vicino la spazzatura facendo credere che il prodotto che contenevano è stato acquistato da molta gente (guerriglia marketing), oppure si tratta di una rete di persone che a pagamento promuovono un prodotto nella cerchia di propri amici. “Il marketing occulto può avvenire nei bar, nelle partite di calcio, nei centri commerciali ecc.”[6]. Quando è ben fatto nessuno se ne rende conto. La strategia che sottende è l’artificiosità ed è usato anche nei Social Network.

– il neuro marketing è l’ultima frontiera, si tratta di rilevare mediante misure effettuate con la risonanza magnetica le risposte della mente all’esposizione di un certo stimolo (immagine di un prodotto, di una marca.). In altri termini capire la mente “registrando le reazioni del nostro subconscio e la nostra attività celebrale stimolata dai prodotti o le marche”. Un classico esempio è stato quello dell’indagine sulla preferenza tra la pepsi e la coka cola. Mettendo a confronto due bicchieri senza etichetta veniva preferita la pespi perché più dolce, mentre con le rispettive etichette, veniva scelta la coka, perché veniva collegata alla memoria (un piacere acquisito nel ricordo della propria infanzia). Le aziende in questo modo possono sviluppare strumenti più efficaci per attrarre i consumatori e quindi aumentare le vendite o la fedeltà al loro brand.

Tutte queste forme di marketing hanno delle notevoli implicazioni per le imprese. Infatti, ormai è dimostrato che per influenzare il comportamento d’acquisto e consumo delle categorie più deboli è sufficiente articolare un “mix comunicativo” che non consenta “via d’uscita”.

Da quanto sopra emerge quanto sia necessaria una nuova forma di convergenza tra chi studia il marketing e chi studia interpreta e suggerisce le norme con le quali regolamentare il mercato.

Bisogna tuttavia citare il fatto che un certo tipo di convergenza nel mondo delle imprese è già stato avviato favorendo il connubio tra uffici legali e uffici di marketing, mentre è solo in via di progettazione nelle università e nelle istituzioni. In ogni caso ciò che conta è che coloro i quali sono predisposti a legiferare in materia di etica nel marketing abbiano un certo grado di competenza su tale materia.

 


[1] Vance Packard: (Granville Summit, 1914 – Martha’s Vineyard, 1996) è stato un giornalista e sociologo statunitense di grande influenza nel suo tempo.

[2] Naomi Klein (Montréal, 1970) è una giornalista, scrittrice e attivista canadese.

[3] No Logo. Economia globale e nuova contestazione, Milano, Baldini & Castoldi, 2001.

[4] Trabocchetto

[5] Il termine “Ambush Marketing” è stato coniato dal marketing strategist Jerry Welsh, mentre lavorava per l’American Express Company, nel 1980.

[6] Joel Bakan (film: The Corporation)



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